10 października 2012 r. skarżąca, spółka Deluxe, dokonała zgłoszenia wspólnotowego znaku towarowego w postaci napisanego białą czcionką słowa „deluxe” wpisanego w czerwony, cieniowany element graficzny podobny do koła. Decyzją z 13 czerwca 2013 r. ekspert odrzucił zgłoszenie, ponieważ zgłaszany znak towarowy z jednej strony nie posiadał charakteru odróżniającego, a z drugiej informował konsumentów o jakości rozpatrywanych towarów i usług. Spółka wniosła do EUIPO odwołanie od decyzji eksperta.

Izba Odwoławcza utrzymała w mocy decyzję eksperta. Uznała, że w części Unii Europejskiej, gdzie język angielski jest rozumiany, element słowny „deluxe” nie pozwala samoistnie na odróżnienie towarów i usług skarżącej od tych należących do konkurencji, ponieważ termin ten stanowi powszechnie stosowany rodzaj etykiety promocyjnej, polegającej zaledwie na wskazaniu wysokiej jakości. Izba Odwoławcza dodała, że termin deluxe należy do kategorii tych słów, które nie powinny zostać objęte monopolem przez żaden znak towarowy, a towarzyszący temu znakowi element graficzny nie jest wystarczający, aby nadać zgłoszonemu znakowi charakter odróżniający.

Spółka Deluxe wniosła skargę o stwierdzenie nieważności spornej decyzji, którą Sąd UE uwzględnił. Sprawa trafiła przed Trybunał Sprawiedliwości UE, który wydał wyrok 17 maja 2017 r.

Trybunał stwierdził, że nie jest wykluczone, by towary i usługi objęte zgłoszeniem do rejestracji miały wspólną cechę charakterystyczną istotną dla dokonania analizy zastosowania bezwzględnej podstawy odmowy rejestracji oraz by mogły zostać przydzielone – w celu zbadania rozpatrywanego zgłoszenia do rejestracji względem tej bezwzględnej podstawy odmowy rejestracji – do jednej kategorii lub grupy dostatecznie jednolitej w rozumieniu orzecznictwa. Sąd był zobowiązany do sprawdzenia, czy termin „deluxe” faktycznie jest nośnikiem pojęcia „wysokiej jakości”, jak twierdzi Izba Odwoławcza, jako że ten element słowny stanowi bezpośrednie odniesienie do słowa „luksus”. W razie gdyby termin „deluxe” miał znaczenie inne niż „wysoka jakość”, zadaniem Sądu byłoby zbadanie, czy w świetle tego znaczenia towary i usługi objęte rozpatrywanym znakiem towarowym tworzą jednorodną grupę, co uzasadniałoby zastosowanie ogólnego uzasadnienia. Sąd zaś w sposób ogólny odrzucił możliwość istnienia jednorodności rozpatrywanych towarów i usług i w tym względzie nie wziął pod uwagę specyfiki zgłaszanego znaku towarowego, a w szczególności jego postrzegania przez właściwy krąg odbiorców. Sprawa została więc skierowana do ponownego rozpoznania przez Sąd.