Sklepy takie jak dyskonty do tej pory kojarzyły się z niskimi cenami, ale też z małym wyborem dostępnych w nich towarów. Właściciele najbardziej znanych sieci tego typu sklepów postanowili to ostatnio zmienić, udostępniając klientom serie produktów różnorodnych i wyższej jakości. Przykładem może być linia produktów o nazwie „Deluxe” oferowana od jakiegoś czasu przez niemiecką sieć Lidl. Właściciel sieci, Lidl Stiftung, chciał zarejestrować słowno-graficzne oznaczenie „Deluxe” jako wspólnotowy znak towarowy. Nie zakończyło się to jednak sukcesem.

Urząd Harmonizacji Rynku Wewnętrznego, zajmujący się rejestracją znaków wspólnotowych, odmówił spółce rejestracji słowno-graficznego, stylizowanego oznaczenia „Deluxe”. Urząd uznał, że oznaczenie posiada charakter opisowy, a więc nie nadaje się do odróżniania produktów Lidl Stiftung od produktów innych przedsiębiorców. Zdaniem OHIM, nawet stylizowana grafika nie nadała znakowi charakteru odróżniającego. Oznaczenie „deluxe” opisuje bowiem wysoką jakość opatrzonych tym znakiem towarów.

Niepogodzona z negatywną decyzją, niemiecka spółka odwołała się od decyzji urzędu, po czym po kolejnej decyzji odmownej sprawa wylądowała w Sądzie I Instancji, który w grudniu 2014 r. wydał wyrok, niestety także nie po myśli właściciela sieci sklepów. Sąd utrzymał w mocy tezę, że termin "deluxe" może być postrzegany przez konsumentów jako promocyjny lub reklamowy, którego celem jest wykazanie pozytywnych cech towarów, tego, że towar jest luksusowej jakości, przez co nie ma zdolności odróżniającej. Sąd uznał więc, że znak „Deluxe” nie spełnia podstawowej przesłanki dla rejestracji znaku towarowego, a więc nie wskazuje pochodzenia handlowego.