Wydawać by się mogło, że znak towarowy służy do oznaczania dowolnych towarów, celem m.in. odróżniana towarów jednego producenta od drugiego, a przedsiębiorcy mogą używać go w każdej sytuacji, jaka tylko przyjdzie im do głowy. Jak się jednak ostatnio okazało, prawo do używania znaków towarowych nie zawsze pozostaje nieograniczone.

Już niedługo w Australii producenci papierosów nie będą mogli umieszczać na opakowaniach wytwarzanych przez siebie towarów własnych znaków towarowych. Sąd Najwyższy Australii utrzymał bowiem w mocy zakaz umieszczania tych oznaczeń na opakowaniach papierosów, od którego odwołali się ich producenci. Twierdzili oni, że zakazanie im używania w ten sposób znaków towarowych godzić będzie w wartość handlową tych znaków. Nie przekonali jednak tym argumentem sądu, który pozostał jednak przy swojej decyzji. Tym samym, od grudnia 2012 r. koncerny tytoniowe zostaną pozbawione prawa umieszczania na opakowaniach papierosów sprzedawanych w Australii swoich dotychczas używanych kolorów i znaków towarowych. Zamiast nich, na opakowaniach znajdą się odstręczające zdjęcia przedstawiające konsekwencje palenia tytoniu, które mają uświadomić palaczom, jak szkodliwe jest palenie, a w konsekwencji zmniejszenie ilości palących osób. Opakowania wyrobów tytoniowych wszystkich marek będą w jednolitym kolorze oliwkowym. Jest to póki co najostrzejszy tego typu przepis na świecie.

Według największych koncernów tytoniowych, takich jak British American Tobacco, Philip Morris International, Imperial Tobacco i Japan Tobacco, australijskie przepisy doprowadzą do dewaluacji ich znaków towarowych oraz godzą w prawo własności przemysłowej. Obawiają się z tego powodu zmniejszenia wartości ich przedsiębiorstw o znaczące sumy. Twierdzą też, że takie przepisy ułatwią wyłącznie podrabianie papierosów. Argumentacja ta nie wydała się jednak australijskiemu sądowi wystarczająco przekonywująca. Pozostaje teraz czekać, aby przekonać się, czy postulowana przez australijski rząd zmiana rzeczywiście przyniesie efekty.