Możliwości oferowane przez Internet bardzo ułatwiają życie przedsiębiorcom. Mogą oni używać sieci choćby do umożliwienia klientom wyszukiwania swoich produktów w wyszukiwarkach internetowych. Nie zawsze jednak przedsiębiorcy życzą sobie, aby ich produkty były dostępne poprzez dowolną stronę internetową. Czasami zaś niektóre produkty służą tylko reklamie innych.

Taka sytuacja miała miejsce w sporze sądowym pomiędzy ekskluzywną marką zegarków a gigantem sprzedaży internetowej, spółką Amazon.

Spółka Multi Time Maschine oferująca zegarki wysokiej jakości wniosła do amerykańskiego sądu sprawę przeciwko Amazonowi o naruszenie prawa do znaku towarowego. Spółce nie podobało się, że Amazon kupował reklamy AdWords oferowane przez wyszukiwarkę Google dla terminów „Multi Time Mashine” i innych powiązanych z marką, chociaż portal nie oferował rzeczywiście produktów tej marki. Kiedy klienci klikali na reklamę, ta przenosiła ich do towarów konkurencyjnych wobec marki. Takie działanie, szczególnie w przypadku portalu, na którym można dokonywać bardzo szybkich, impulsowych zakupów, może wprowadzać konsumentów w błąd.

Sąd zgodził się w całej rozciągłości ze stanowiskiem powoda. Stwierdził, że wpisując dany termin do wyszukiwarki internetowej, konsument ma prawo oczekiwać, że zostaną mu przedstawione wyniki wyszukiwania właściwe dla oryginalnych produktów oznaczanych danych znakiem towarowym. Co więcej, sąd stwierdził, że nie można pozwolić podmiotom takim, jak Amazon, korzystających ze sprzedaży internetowej, na wykorzystywanie znaków towarowych jako oznaczeń rodzajowych danego typu produktów, w tym przypadku –zegarków. Rozmywałoby to bowiem znaczenie i wagę konkretnych znaków towarowych.

W wyniku spraw takich, jak ta, przedsiębiorcy, zarówno ci wielcy, jak i mali, dwa razy przemyślą tego typu wykorzystanie znaku towarowego bez zgody jego właściciela, zanim zamówią reklamę internetową związaną ze słowami kluczowym.