Tak jak media społecznościowe walczą o wszechobecność w naszym życiu, tak mniejsze i większe firmy mogą walczyć o udział w rynku na platformach społecznościowych. Wraz z rosnącą popularnością tego typu mediów stosowanie w nich znaków towarowych może być coraz większym problemem. Wątpliwości z tym związane zaczęły już trafiać przed sądy.

Taką sprawę pomiędzy Red Label Vacations Inc. a  411 Travel Buys Limited rozpatrywał w czerwcu 2015 r. kanadyjski sąd. Wątpliwość w sporze stanowiło, czy używanie metadanych w kodzie strony internetowej oraz  tzw. hashtagów (symbolu „#” służącego do oznaczania różnych kategorii, np. tematyki zdjęć) może stanowić naruszenie praw do znaku towarowego.

Red Label Vacations, Inc. to firma, która oferuje usługi rezerwacji podróży i informacje turystyczne online na rynku kanadyjskim za pośrednictwem swojej strony internetowej redtag.ca. Red Label ma trzy zarejestrowane znaki towarowe: „redtag.ca”, „redtag.ca Vacations & Design” i „Shop. Compare. Payless!! Guaranteed & Design” Design”. 411 Travel Buys to internetowe biuro podróży oferujące informacji klientom swoją ofertę za pośrednictwem strony internetowej oraz przez telefon.

Gdy w 2009 r. powstawała strona 411 Travel Buys, w jej kodzie zostały umieszczone metadane w postaci między innymi wskazanych znaków towarowych Red Label Vacations. Metadane nie była widoczne dla klientów odwiedzających witrynę, a znajdowały się tylko w kodzie źródłowym strony internetowej. W wyroku sąd rozpatrujący sprawę uznał, że naruszenie stanowi tylko użycie widocznych oznaczeń, a więc hashtagów. Co ciekawe, w orzecznictwie europejskim panuje inny trend. Trybunał Sprawiedliwości UE już wielokrotnie wskazywał, że wykorzystywanie oznaczeń identycznych lub podobnych do znaków towarowych w kodzie strony stanowi naruszenie praw do tych ostatnich.

W USA zaś oznaczenia opatrzone znaczkiem „#” stały się na tyle popularne, że wiele podmiotów dokonuje ich zgłoszeń jako znaków towarowych.