Powszechnie wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu. Szeroki wybór mediów, w tym mediów społecznościowych umożliwia wykorzystywanie nowych form reklamy. Takie nowe formy niosą jednak za sobą nowe zagrożenia. Widać to najlepiej w przypadku wyszukiwarek internetowych, które oferują reklamę w formie pozycjonowania stron dla danych haseł kluczowych. Taką usługą jest między innymi Google AdWords.

To właśnie płatne pozycjonowanie stron wykorzystywane jako reklama nierzadko sprawia problem przedsiębiorcom. Podczas wykupowania takiej formy reklamy nikt nie sprawdza bowiem, czy chętnemu przysługują prawa do oznaczenia, które ma być wykorzystywane jako słowo kluczowe. Nieuprawnione wykorzystywanie słowa kluczowego w pozycjonowaniu stron może stanowić naruszenie praw do znaku towarowego.

Spór powstały na tle takiego właśnie zagadnienia był pod koniec ubiegłego roku rozstrzygany w USA, pomiędzy dwoma sklepami oferującymi windy i podnośniki. Spółka Easy Living użyła w pozycjonowaniu swojej strony internetowej słowa kluczowego „lift shop”, czyli po prostu „sklep z windami”. Problemem było jednak to, że Lift Shop to również nazwa popularnego sklepu oferującego takie właśnie artykuły. Sklep ten pozwał Easy Living o naruszenie właśnie takiego znaku towarowego, ze względu na umożliwianie osobom poszukującym w internecie towarów marki Lift Shop skojarzenia produktów Easy Living jako jego własnych produktów. Sklep uznał, że takie działanie narusza prawa do jego zarejestrowanego znaku towarowego.

Easy Living broniło się, że znak „lift shop” nie powinien w ogóle zostać zarejestrowany, ponieważ nie ma on wystarczającego stopnia charakteru odróżniającego. Zdaniem spółki, znak ma charakter opisowy, ponieważ nazwa ta określa po prostu oferowane pod nią towary.

Sąd zgodził się finalnie z argumentami Easy Living i uznał, że znak towarowy „lift shop” ma charakter opisowy. Zdaniem sądu, konsument wyszukujący w internecie wyników dla hasła „lift shop” założy po prostu, że Easy Living również oferuje windy i podnośniki, a nie, że jest powiązane ze spółką Lift Shop.