Możliwości oferowane przez Internet bardzo ułatwiają życie przedsiębiorcom. Mogą oni używać sieci choćby do umożliwienia klientom wyszukiwania swoich produktów w wyszukiwarkach internetowych. Nie zawsze jednak przedsiębiorcy życzą sobie, aby ich produkty były dostępne poprzez dowolną stronę internetową.

Taka sytuacja miała miejsce w sporze sądowym pomiędzy amerykańskim producentem luksusowych zegarków stylizowanych na wojskowe, Multi Time Machines, a gigantem sprzedaży internetowej, spółką Amazon.

Multi Time Machines wniosła do sądu w USA sprawę przeciwko Amazonowi o naruszenie prawa do znaków towarowych „MTM” i „MTM Special OPS”. Spółce nie podobało się, że Amazon jako wyniki wyszukiwania dla haseł będących zarejestrowanymi znakami towarowymi przedstawiał linki do towarów innych sprzedawców, chociaż portal nie oferował rzeczywiście produktów marki MTM. Spółka nie sprzedaje bowiem swoich towarów na Amazonie ani też nie ma tam swoich autoryzowanych sprzedawców. Kiedy klienci klikali na linki, te przenosiły ich do towarów konkurencyjnych wobec marki. Takie działanie, szczególnie w przypadku portalu, na którym można dokonywać bardzo szybkich, impulsowych zakupów, może wprowadzać konsumentów w błąd.

Sąd zgodził się w całej rozciągłości ze stanowiskiem powoda. Stwierdził, że wpisując dany termin do wyszukiwarki internetowej, konsument ma prawo oczekiwać, że zostaną mu przedstawione wyniki wyszukiwania właściwe dla oryginalnych produktów oznaczanych danych znakiem towarowym. Co więcej, sąd stwierdził, że nie można pozwolić podmiotom takim, jak Amazon, korzystających ze sprzedaży internetowej, na wykorzystywanie znaków towarowych jako oznaczeń rodzajowych danego typu produktów, w tym przypadku – zegarków w pewnym konkretnym stylu. Rozmywałoby to bowiem znaczenie i wagę konkretnych znaków towarowych.

W wyniku spraw takich, jak ta, przedsiębiorcy, zarówno ci wielcy, jak i mali, dwa razy przemyślą tego typu wykorzystanie znaku towarowego bez zgody jego właściciela.