Dobry slogan reklamowy może czasem skutecznie pomóc w sprzedaży towaru lub usługi. Czy slogan może być jednak zarejestrowany jako znak towarowy, tak, aby nie mógł z niego korzystać nasz konkurent? Znaki takie można bowiem oskarżać o brak zdolności odróżniającej, a więc o to, że produkty lub usługi nimi oznaczone nie budzą wrażenia pochodzenia od konkretnego przedsiębiorcy. W tej kwestii wypowiada się orzecznictwo, w tym Trybunału Sprawiedliwości UE.
Trybunał podkreśla w tym temacie, że fakt, iż znak towarowy postrzegany jest przez dany krąg odbiorców jako sformułowanie reklamowe, nie wystarcza sam w sobie do uznania, że znak ten pozbawiony jest charakteru odróżniającego. Taki znak towarowy może być bowiem postrzegany jednocześnie jako sformułowanie reklamowe i jako wskazanie pochodzenia danych towarów i usług od konkretnego przedsiębiorcy. Według Trybunału, znak towarowy będący jednocześnie sloganem reklamowym trzeba jednak uznać za mający charakter odróżniający, jeżeli właściwy krąg odbiorców będzie mógł w nim dostrzec od razu, oprócz funkcji reklamowej, także wskazanie pochodzenia handlowego danych towarów lub usług.
Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem charakter odróżniający należy oceniać przede wszystkim w stosunku do towarów lub usług, dla których znak towarowy został zgłoszony, potem zaś uwzględniając sposób, w jaki postrzega go właściwy krąg odbiorców.
W kwestii znaków towarowych składających się z oznaczeń lub wskazówek, których używa się też jako sloganów reklamowych, oznaczenia dotyczące jakości lub wyrażenia zachęcające do zakupu towarów lub usług oznaczonych tym znakiem, ich rejestracja nie jest sama w sobie wykluczona ze względu na tego rodzaju użycie. Trybunał uznawał wielokrotnie, że nie można wymagać, by slogan reklamowy miał „fantazyjny charakter” czy nawet ukazywał „wkład wysiłku twórczego, który spowodowałby efekt zaskoczenia, dzięki czemu łatwo by go było zapamiętać”, w celu niepozbawiania go minimum charakteru odróżniającego wymaganego przez rozporządzenie o znakach wspólnotowych.
Chociaż jest prawdą, że znak towarowy ma charakter odróżniający wyłącznie, jeśli na jego podstawie da się zidentyfikować objęte zgłoszeniem towary lub usługi jako pochodzące od konkretnego przedsiębiorcy, to należy stwierdzić, iż sama okoliczność, że właściwy krąg odbiorców postrzega znak towarowy jako sformułowanie reklamowe oraz że mógłby być używany także przez inne podmioty, ze względu na jego zachwalający charakter, nie wystarcza sama w sobie do uznania, że znak ten jest pozbawiony charakteru odróżniającego.
