Zgodnie z jego definicją i przeznaczeniem, znak towarowy służy do oznaczania dowolnych towarów, celem między innymi odróżniana towarów jednego producenta od drugiego, a przedsiębiorcy mogą używać go w każdej sytuacji, jaka tylko przyjdzie im do głowy. Jak się jednak ostatnio okazuje, prawo do używania znaków towarowych nie zawsze pozostaje nieograniczone.

Irlandia, Wielka Brytania i Francja postulowały już od pewnego czasu za wprowadzeniem jednolitych opakowań papierosów we wszystkich państwach Unii Europejskiej. Dwa pierwsze państwa przygotowały projekt regulacji, której elementem jest ustandaryzowanie opakowań wyrobów tytoniowych. Takie działanie miałoby na celu walkę z tytoniowym nałogiem, ale jednocześnie ograniczałoby wolność producentów papierosów w nakładaniu na ich opakowania znaków towarowych. Dziewięć krajów Unii Europejskiej, w tym Polska, jak również Czechy, Włochy, Hiszpania, Portugalia, Słowacja, Bułgaria, Grecja i Rumunia, wyraziło sprzeciw w tej sprawie.

Sama Wielka Brytania wprowadza właśnie takie zmiany. Według nowych przepisów wszystkie opakowania papierosów będą w kolorze oliwkowozielonym, z graficznymi ostrzeżeniami przed szkodliwością palenia. 65% powierzchni opakowania, zarówno tylnej, jak i przedniej jego części, muszą zajmować ostrzeżenia zdrowotne.

Zdaniem koncernów tytoniowych, standaryzacja opakowań pozbawi przedsiębiorców działających na rynku produktów tytoniowych możliwości używania znaków towarowych i wskazywania pochodzenia produktów. Kontrowersje wobec takiego rozwiązania nie świadczą jednak o tym, że nikt go wcześniej nie używał. W 2012 r. na jednolite opakowania papierosów zdecydowała się Australia.