VBB jest stowarzyszeniem prowadzącym różnorodną działalność mającą związek z bawełną. Jest ono właścicielem graficznego unijnego znaku towarowego przedstawiającego kwiat bawełny, zarejestrowanego dla towarów, do których należą w szczególności wyroby włókiennicze. W ciągu kilkudziesięciu lat poprzedzających tę rejestrację to samo oznaczenie graficzne było używane przez wytwórców wyrobów włókienniczych wykonanych z włókien bawełny do celów certyfikowania składu i jakości ich produktów. Z chwilą dokonania wspomnianej rejestracji VBB zaczęło zawierać umowy licencyjne dotyczące należącego do tego stowarzyszenia znaku towarowego „kwiat bawełny” z przynależącymi do tego stowarzyszenia przedsiębiorstwami. Przedsiębiorstwa te zobowiązują się używać tego znaku wyłącznie dla towarów wykonanych z włókien bawełny dobrej jakości. VBB może kontrolować przestrzeganie tego zobowiązania.

Spółka Gözze, której członkiem zarządu jest W. Gözze, niezrzeszona w VBB i niezwiązana umową licencyjną z tym stowarzyszeniem, wytwarza wyroby włókiennicze wykonane z włókien bawełny i od kilkudziesięciu lat umieszcza na nich oznaczenie „kwiat bawełny”.11 lutego 2014 r. VBB wytoczyło przeciwko spółce Gözze i W. Gözzemu powództwo o naruszenie z powodu wprowadzenia do sprzedaży przez spółkę Gözze ręczników opatrzonych etykietami zawierającymi znak „kwiat bawełny”. Spółka Gözze wystąpiła z roszczeniem wzajemnym mającym na celu unieważnienie prawa do tego znaku towarowego, ze względu na jego opisowość.

Sąd okręgowy w Düsseldorfie uwzględnił powództwo VBB i oddalił roszczenie wzajemne spółki Gözze. Sąd ten uznał, że omawiane oznaczenie może służyć jako wskazanie pochodzenia. Ponadto z uwagi na wysoki stopień podobieństwa między oznaczeniem „kwiat bawełny” używanym na etykietach spółki Gözze a należącym do VBB znakiem towarowym „kwiat bawełny” istnieje prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd. Spółka Gözze odwołała się od tego orzeczenia. Oberlandesgericht Düsseldorf (wyższy sąd krajowy w Düsseldorfie) postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału Sprawiedliwości UE z pytaniami prejudycjalnymi.

W wyroku z 8 czerwca 2017 r. Trybunał uznał, że z utrwalonego orzecznictwa wynika, że znak towarowy jest rzeczywiście używany w rozumieniu tego przepisu, gdy jest on używany zgodnie ze swoją podstawową funkcją, jaką jest zapewnienie identyfikacji pochodzenia towarów lub usług, dla których znak ten został zarejestrowany, tak aby stworzyć lub zachować rynek zbytu dla tych towarów i usług, z wyłączeniem wypadków używania o charakterze symbolicznym, mającego na celu wyłącznie utrzymanie praw do znaku towarowego. W niniejszym wypadku bezsporne jest, że umieszczanie przez licencjobiorców VBB znaku towarowego „kwiat bawełny” na ich towarach wpisuje się w cel stworzenia lub zachowania rynku zbytu dla tych towarów. Jednakże okoliczność, że znak towarowy jest używany w celu stworzenia lub zachowania rynku zbytu dla towarów lub usług, dla których został on zarejestrowany, a nie jedynie w celu utrzymania praw do znaku, nie wystarczy, aby stwierdzić, że jest on rzeczywiście używany.

Do sądu odsyłającego należy jednak ustalenie, na podstawie wszystkich informacji przedłożonych mu przez strony w postępowaniu głównym, czy istotne i zgodne dane pozwalają na przyjęcie, że umieszczanie należącego do VBB znaku towarowego „kwiat bawełny” przez licencjobiorców tego stowarzyszenia na ich towarach gwarantuje konsumentom, iż te towary pochodzą z jednego określonego przedsiębiorstwa, a mianowicie VBB, tworzonego przez przynależące do niego podmioty, pod którego kontrolą wytwarzane są owe towary i któremu można przypisać odpowiedzialność za ich jakość.