Przy porównywaniu podobieństwa znaków towarowych, w celu oceny możliwości wprowadzenia konsumenta w błąd, stosuje się powszechnie przyjęty model przeciętnego konsumenta. Oceniając możliwość wprowadzenia odbiorcy w błąd należy przyjąć jednorodny wzorzec przeciętnego konsumenta danego produktu. Obecnie sądy krajowe państw członkowskich Unii Europejskiej zobowiązane są stosować wzorzec przeciętnego konsumenta stosowany przez Trybunał Sprawiedliwości UE. Obowiązek ten wyczytać można przede wszystkim z Traktatu ustanawiającego Wspólnotę Europejską. Przyjęcie nowej wersji przeciętnego modelu konsumenta dokonana została już jakiś czas temu również przez sądy polskie.

Przeciętny konsument to konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Ma to szczególne odzwierciedlenie aktualnie, kiedy z ogromu dostępnych na rynku towarów tego samego rodzaju konsument musi wybrać taki towar, który będzie mu najbardziej odpowiadał. Na ogół  konsumenci zwracają baczną uwagę na to, co kupują, a zwłaszcza na to, od jakiego przedsiębiorcy pochodzą zakupione towary. Potwierdza to jednoznacznie zmiana przyjętego w doktrynie i orzecznictwie modelu przeciętnego odbiorcy z mało rozważnego na rozważnego i zorientowanego odbiorcę.

Często przy wyborze produktu znaczenie ma subiektywne przywiązanie do marki oraz producenta przejawiające się przenoszeniem skojarzeń z wcześniejszych produktów opatrzonych tą marką na kolejne, nowe produkty tej marki. Powoduje to często automatyczne odrzucenie innych konkurencyjnych produktów. Z tego też względu przeciętny konsument zwracają baczną uwagę na ich markę, a w konsekwencji pochodzenie. Często konsumenci zwracają uwagę na różnorodne informacje dostępne na opakowaniach towarów, w szczególności produktów żywnościowych. Weryfikują oni producenta danego towaru, gramaturę towaru, jego datę ważności czy kaloryczność. Zachowania te potwierdzone są w życiu codziennym chociażby popularnością używanych przez konsumentów aplikacji na telefony komórkowe, które po zeskanowaniu kodu kreskowego z opakowania produktu pozwalają poznać jego skład, wartość odżywczą czy użyte w nim konserwanty.