Wraz z rozwojem sieci nie można pominąć stosunkowo nowych form używania znaku towarowego w Internecie, przykładowo w charakterze słowa kluczowego. Ten przykład używania znaku należy zakwalifikować jako działalność reklamową, gdyż ma ona na celu zachęcenie konsumenta do odwiedzenia strony użytkownika i zainteresowania się jego towarami lub usługami.

Podobnie jako reklamę należy zakwalifikować używanie znaku w nazwie domeny internetowej. Korzystanie z domeny internetowej, która odwołuje się do towarów lub usług bądź też do nazwy handlowej, jest przekazem skierowanym do potencjalnych konsumentów, gdyż sugeruje, że pod tą nazwą znajdą stronę internetową związaną z towarami lub usługami uprawnionego do znaku towarowego.

Jak w takiej sytuacji korzystać z cudzego znaku towarowego, aby wskazać, jakie produkty sprzedajemy, żeby nie zostało to uznane za nieuczciwą reklamę? Na to pytanie odpowiada wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie BMW z 1999 r. W wyroku tym Trybunał dopuścił możliwość informowania o sprzedaży używanych samochodów marki BMW, jeśli samochody z tym znakiem zostały uprzednio wprowadzone do obrotu przez BMW lub za jego zgodą. Stwierdził, że niedopuszczalne jest użycie znaków BMW w celu reklamowania sprzedaży lub naprawy samochodów marki BMW, jeżeli sposób ich użycia mógłby wywołać  wrażenie co do istnienia związków handlowych między uprawnionym do znaku a używającym go, w szczególności wrażenie polegające na tym,  że przedsiębiorstwo używającego znaku przynależy do sieci dystrybucji BMW albo pomiędzy tymi przedsiębiorstwami istnieje określony związek.