Zgodnie z definicją znaku towarowego, może nim być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa, w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy. Czy w tych ramach mieści się odróżnienie towarów lub usług w postaci zapachu? Jak graficznie przedstawić zapach? Pomimo tej trudności, niektóre przedsiębiorstwa podjęły się próby rejestracji zapachowego znaku towarowego.

Najbardziej znaną próbą, co więcej – zakończoną sukcesem, było zgłoszenie do ochrony jako znaku towarowego zapachu świeżo skoszonej trawy dla piłek tenisowych przez Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing. 11 lutego 1999 r. Druga Izba Odwoławcza Urzędu Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM) stwierdziła, iż zapach ten ma zdolność odróżniającą, ze względu na jego skojarzenie z grą w tenisa dla wielu jego odbiorców, tym samym akceptując rejestrację znaku. Obecnie prawo ochronne na znak wygasło.

Decyzja ta odbiła się szerokim echem, w głównej mierze z negatywnym nastawieniem doktryny, głównie z powodu jedynie słownego przedstawienia zapachu poprzez jego opis. Każdy bowiem odbiera dany zapach w specyficzny, nie zawsze ten sam sposób, wyłącznie słowny opis wydaje się więc zbyt subiektywny.

Ciągle są jednak chętni, którzy chcieliby zmonopolizować wybrany zapach na swoją rzecz. Wiosną 2015 r. do amerykańskiego urzędu patentowego wpłynęło zgłoszenie zapachowego znaku towarowego dla płynów do szczelinowego wydobywania ropy naftowej ze skał. Znak miałby pachnieć dokładnie tak, jak… świeży sok pomarańczowy. Aromatem-znakiem byłyby nasączane płyny do wydobywania ropy, które kojarzyłyby się klientom z ich producentem, firmą Flotek Industries Inc. Los znaku nie jest jednak pozytywnie przesądzony. Nawet zazwyczaj liberalny w kwestii rejestracji znaków towarowych amerykański urząd niechętnie rejestruje znaki zapachowe.

Niektórym się jednak udaje. Z urzędem w USA wygrała między innymi firma produkująca ukulele, która w sądzie wywalczyła możliwość rejestracji dla tych instrumentów zapachu koktajlu piña colada.  Również operator komórkowy Verizon Wireless zapewnił sobie znak towarowy o zapachu „kwiatowo-piżmowym” dla swoich sklepów.