Znak towarowy jest zazwyczaj używany przez jego właściciela. Czasem jednak mogą z niego korzystać również inne podmioty, na przykład na mocy umowy licencyjnej. Innym sposobem na zezwolenie komuś na używanie swojego znaku towarowego jest wykorzystanie franchisingu, zwanego też franczyzą.

Oczywistą koleją rzeczy jest, że wraz z rozwojem przedsiębiorstwa rozpoznawalność jego produktów i usług na rynku rośnie. Rozbudowa sieci dystrybucyjnej czy usługowej często wiąże się nie tyle z zakładaniem kolejnych przyczółków od zera, a jedynie z udostępnieniem istniejącym już podmiotom rynkowym swojej renomy, znaków towarowych, metodologii działań, czy ogólnie pojętego „przepisu na sukces”. Może to nastąpić właśnie w postaci zawarcia umowy franczyzy. Kluczową kwestią jest tu licencjonowanie znaków towarowych, gdyż w wolnorynkowej rzeczywistości zdarza się tak, że już samo oznaczenie z odpowiednią renomą jest cenne samo w sobie, nawet w oderwaniu od towaru czy usługi.

Aspekt licencjonowania znaku towarowego stanowi tylko część umowy franczyzy. Ustala ona również wszystkie warunki, które musi spełnić franczyzobiorca. Przykładowo, w umowie franczyzy dotyczącej sieci restauracji może to być sposób ustawienia mebli w lokalu, jego kolorystyka czy podawane potrawy. Ustalenie i dopilnowanie przestrzegania tych szczegółów jest bardzo istotne, gdyż wszelkie niedopatrzenia mogą spotkać się z przykrymi konsekwencjami, jak stało się w przypadku sieci restauracji Sphinx i WOOK.

W marcu bieżącego roku rozpoczął się przed jednym z warszawskich sądów spór pomiędzy spółką Sphinx Polska a jej byłymi franczyzobiorcami. Przedmiotem sądowej walki są niedociągnięcia spółki, zezwalającej na wykorzystywanie znaków towarowych restauracji. Byli franczyzobiorcy zarzucają Sphinx Polska, że nie dostarczyła im podręcznika operacyjnego, w którym znajdować się powinny informacje na temat prowadzenia lokalu gastronomicznego sieci WOOK, a nawet receptur dań. Innym zarzutem jest to, że spółka w sposób nieuprawniony narzucała im zatrudnianie przez agencję pracy tymczasowej pracowników narodowości chińskiej bez wykształcenia gastronomicznego, co źle wpływało na jakość serwowanych potraw. Działania te to reakcja na wystosowany przeciwko byłym franczyzobiorcom na początku roku pozew o zapłatę ponad 306 tysięcy zł tytułem należności wynikających z umowy franczyzy. Pozwani twierdzą, że nie przekazali opłat, ponieważ warunki umowy – głównie dostarczenie know how – nie zostały spełnione.